Что такое последний значимый переход? Рассказываю

Про модель атрибуции последний значимый переход яндекс в своей справке пишет следующее:

Вы платите за визиты, в которых конверсия совершена после перехода по рекламе из Директа и до следующего значимого события (например, перехода из соцсети, почтовой рассылки, другой рекламы).

Не совсем понятно, верно? Мы платим за конверсии совершённые после перехода по рекламе из директа и до следующего значимого события. Что это значит? Давайте разберём подробнее.

Значимые и не значимые события

Все источники трафика за последние 90 дней разделяются на значимые (объявления ваших РК, переходы из поиска, переходы по ссылкам с других сайтов, переходы из соцсети, переходы из почтовой рассылки, переходы из другой рекламы) и незначимые (переходы из закладок в браузере, после возобновления активности во вкладке браузера, внутренние переходы или прямые заходы на сайт).

Пример незначимого перехода: посетитель оставил вкладку браузера открытой, время его бездействия превысило тайм-аут и сеанс был закрыт. При возобновлении посетителем активности будет зарегистрирован новый визит, и такой визит будет помечен яндексом как незначимый. Если пользователь в рамках этого визита совершит целевое действие, с баланса РК будет списана стоимость целевого действия.

За каждое событие списываются деньги с рекламного счёта

Представим ситуацию. Какой-то пользователь перешёл из рекламы в Яндекс Директ на ваш сайт. Он изучил сайт и не закрыв вкладку в браузере отошёл от компьютера. На следующий день пользователь вернулся к компьютеру, открыл вкладку с вашим сайтом и совершил целевое действие за которое с вашего рекламного счёта списали деньги. Вроде всё нормально. Но! Теперь каждый день, на протяжении 90 дней, пользователь может возвращаться к этой вкладке, совершать целевое действие. А вы будете платить.

Изменение рекламных расходов и списание средств задним числом

Зафиксированные по итогам месяца рекламные расходы могут неожиданно измениться, причём количество отображённых в отчёте уникальных конверсий не изменяется, а списания с рекламного счёта растут. Этот рост связан со сроком хранения данных по модели атрибуции последний значимый переход.

Это указано в Яндекс Справке:

«Если от клика по рекламе до конверсии в среднем проходит больше двух недель, в отчетах Директа с атрибуцией по последнему или последнему значимому переходу статистика будет отображаться со значительной задержкой. Это важно учитывать при оценке показателей средней цены конверсии и средней рентабельности инвестиций».

Моё мнение

При использовании модели атрибуции последний значимый переход, стоимость конверсий в коммерческих запросах может сильно повышаться. Сильно — значит в несколько раз. Личная практика применения этой модели атрибуции уже это показала.

При последнем значимом переходе, в Директе и в Метрике количество конверсий расходится, и поэтому делать отчёт о рекламных расходах затруднительно. Например, в статистике РК показывается фиксированное количество кликов и конверсий. Через месяц количество переходов остаётся тем же, но количество конверсий и их цена меняется. В Метрике при этом будут другие данные. Эти изменения постфактум, сложно объяснять заказчику.