Модель атрибуции в Яндекс Директ — Что выбрать, чтобы не слить бюджет?

Приветствую! Меня зовут Сергей Нормад, и я интернет-маркетолог. Специализируюсь в частности на контекстной рекламе в Яндекс Директ. И в этой статье я расскажу вам, какую модель атрибуции выбрать в Яндекс Директ, чтобы всё было правильно.

Вы вкладываете бюджет в рекламу, видите клики, но не понимаете, какой именно канал или объявление приносит реальные заявки и продажи? Знакомая ситуация. Часто корень проблемы кроется в неправильно выбранной модели атрибуции. Это та самая настройка в Яндекс Директе, которая фиксирует, какой канал трафика реально принёс конверсию.

Неверный выбор атрибуции — это не просто ошибка в отчетах. Это прямой путь к сливу бюджета, отключению эффективных кампаний и неверным стратегическим решениям. В этой статье-гайде я простым языком объясню, как выбрать модель атрибуции для вашего бизнеса, чтобы вы принимали решения на основе данных, а не догадок. Статья будет полезна как предпринимателям, так и начинающим маркетологам.

Давайте выясним для начала: что такое модель атрибуции и почему критически важно какой выбор модели атрибуции мы сделаем.

Представьте, что ваша продажа — это гол в футболе. Игрок №1 отдал пас из центра поля, игрок №2 провел мяч по флангу, а игрок №3 забил решающий гол. Кому отдать награду за лучшего игрока матча? Только тому, кто забил? Или тому, кто начал атаку?

Модель атрибуции — это набор правил, которые помогают нам в системах Яндекс Директ и Яндекс Метрика, привязывать (ассоциировать) полученные конверсии с теми или иными рекламными каналами. Эта позволяет понимать какие рекламные кампании эффективны, а какие не эффективны

Продолжая начатую мной аналогию с футболом представьте, вы будете платить только тому игроку, который забивает гол, а другим игрокам платить не будете. Чем вы рискуете? Тем что другие игроки вскоре просто уволятся из команды. А ведь именно они начинают и развивают атаки.

Возможные негативные последствия неверного понимания какие модели атрибуции нужно выбирать:

Например, рекламная кампания привела клиента на сайт в первый раз. Он ушел подумать, а через неделю вернулся через прямой заход и купил. Если модель атрибуции не учитывает первый визит, вы решите, что та кампания неэффективна, и отключите ее, лишив себя потока новых клиентов.

Или вы можете вливать весь бюджет в ретаргетинг или брендовые запросы, которые хорошо работают с уже «теплой» или «горячей» аудиторией, но при этом забудете о привлечении «холодной». В итоге старая аудитория выгорит, а новой не появится.

Итог — снижение эффективности рекламных кампаний и впустую потраченный рекламный бюджет

Какую модель атрибуции выбрать в Яндекс.Директ?

Главный принцип: всё зависит от вашего бизнеса

Нет универсального ответа на вопрос, какая модель атрибуции лучшая. Оптимальный выбор всегда зависит от специфики вашего бизнеса и сложности воронки продаж. Нужно всегда начинать анализ именно с этого.

Сначала определяем длину цикла сделки

Для начала задайте себе вопрос, как быстро клиент принимает решение о покупке или заказе на вашем сайте?

1. Короткий цикл сделки (решение принимается быстро)

Это характерно для ниш, где клиенту не нужно долго думать и оставление заявки его ни к чему не обязывает. Например, вы предлагаете:

• Расчет стоимости ремонта;
• Запрос коммерческого предложения;
• Вызов замерщика (если это бесплатно);
• Заказ услуги с высокой срочностью;
• Заказ недорогих и понятных товаров (пицца, такси) и т.д.
  

В этом случае поведение пользователя чаще всего выглядит так:

Пришел → Увидел → Заинтересовало → Позвонил/Оставил заявку

Большинство конверсий (по моим наблюдениям, 75% и более) происходит в день первого визита или на следующий.

Для короткого цикла сделки рекомендуемая модель атрибуции:

«Последний значимый переход»

Эта модель присваивает ценность последнему клику из платного или органического источника перед конверсией, игнорируя прямые заходы. Она идеально подходит для коротких циклов, так как точно показывает, какой канал стал решающим в привлечении клиента прямо сейчас. Вы будете четко видеть, какая кампания или объявление «закрыло» клиента.

Если у вас уже есть накопленные статистические данные в Яндекс Метрике, то определить цикл принятия решения поможет отчёт в «Дней от первого визита». Открываем «Источники, сводка», в группировках выбираем: «Дней от первого визита». В метриках выбирайте достижение значимых для вашего бизнеса целей. В моём случае выбрана составная цель со всеми значимыми целями, которая отмечена как избранная.

На скриншоте видно, что большинство конверсий, более 80% сделано в 0-ой день. В моём случае у бизнеса короткий цикл сделки, поэтому лучше использовать модель атрибуции «Последний значимый переход».

2. Длинный цикл сделки (решение принимается обдуманно)
Чем «дороже» и сложнее решение, которое вы предлагаете принять клиенту, тем дольше он будет думать. Это типично для:

• Продажи дорогих товаров (автомобили, недвижимость, сложное оборудование);
• Заказа услуг с высоким средним чеком (строительство дома, разработка сайта);
• Любой сферы, где требуется сравнение, изучение и согласование.
  

Здесь поведение пользователя усложняется:

Пришел → Увидел → Ушел подумать → Сравнил с конкурентами → Вернулся через несколько дней → Купил/Заказал

Конверсия в заявку во время первого визита при таком цикле ниже, но зато сами лиды, когда клиент возвращается на сайт и делает заказ, как правило, более качественные и «тёплые». Потому что клиент уже принимает решение для себя в промежутках между первым визитом и вторым или последующих.

Для длинного цикла сделки рекомендуемые модели атрибуции:

«Первый переход«. Эту модель стоит использовать, если у вас один основной рекламный канал (например, только контекстная реклама), а возвращаются клиенты уже другими путями (вбивают адрес сайта напрямую, находят в поиске по названию). Эта модель покажет, какая кампания изначально познакомила вас с клиентом. Без этой информации вы рискуете отключить самый важный, верхний уровень воронки.

«Первый и последний значимый переход» (или другие кастомные модели в Метрике). Это продвинутый вариант, который я рекомендую, если вы используете несколько рекламных каналов (контекст, таргет, SEO и т.д.) и у вас длинный цикл принятия решения (от 7 дней и более). Эта модель распределит ценность между каналом, который привлек клиента, и каналом, который «закрыл» сделку.

Теоретический пример, как такие модели атрибуции работают на практике

Представим, что вы занимаетесь строительством загородных домов и ваша кампания называется: «Твой Дом». Это классический пример длинного цикла сделки.

Путь вашего клиента мог выглядеть так:

• 1 мая: Человек ищет «дома из бруса» и кликает на ваше объявление в Яндекс.Директ. (Первый переход)
• 1-5 мая: Он изучает сайт, смотрит проекты, но не оставляет заявку. Уходит думать.
• 8 мая: Видит вашу рекламу в РСЯ (ретаргетинг), кликает, снова изучает сайт.
• 15 мая: Вспоминает про вашу компанию, и вбивает в поиске — Твой Дом отзывы» и переходит на сайт из органической выдачи.
• 16 мая: Наконец, заходит на сайт по прямой ссылке из закладок и оставляет заявку на консультацию. (Последний переход — прямой)

Что покажут разные модели атрибуции?

«Последний переход»: Присвоит конверсию прямому заходу. Бесполезно для анализа рекламы.

«Последний значимый переход»: Присвоит конверсию поисковой выдаче (SEO). Вы сделаете вывод, что Директ не работает, хотя именно он запустил всю цепочку!

«Первый переход»: Присвоит 100% ценности самому первому клику из Директа от 1 мая. Это уже гораздо лучше! Вы поймете, какая кампания приводит к вам совершенно новых клиентов.

В данном случае правильный ответ на вопрос: Какую модель атрибуции в Яндекс Директ выбрать? — это «Первый переход». Именно эта модель не позволит вам по ошибке отключить рекламу, которая является фундаментом ваших продаж.

Резюме: нет «лучшей» модели атрибуции, есть подходящая вам.

Надеюсь, теперь у вас есть четкое понимание, что выбор модели атрибуции — это не техническая формальность, а стратегическое решение.

Кратко подведем итог:

1. Проанализируйте свой бизнес: У вас быстрые или долгие продажи?
2. Быстрые продажи (до 2 дней): Ваш выбор — «Последний значимый переход».
3. Долгие продажи (от недели и больше): Начните с «Первого перехода» (особенно если Директ — ваш основной канал привлечения).

Не бойтесь экспериментировать и анализировать отчеты. Правильно настроенная аналитика — это ваш ключ к эффективным рекламным кампаниям. А модели атрибуции выбранные в соответствием с тем как клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом, сэкономят деньги и увеличат прибыль.

Если вы хотите провести аудит ваших рекламных кампаний или вам нужна помощь в настройке и ведении Яндекс Директ с учетом всех этих нюансов, свяжитесь со мной. Буду рад помочь вашему бизнесу расти.